Markenpolitik des Bankbetriebs

1. Einleitung.- 1.1 Markenpolitik als Profilierungskonzept im Wettbewerb.- 1.2 Themenauffassung und-abgrenzung.- 1.2.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen.- 1.2.2 Objektbereich der Untersuchung.- 1.3 Aufbau der Arbeit und Gang der Untersuchung.- 2. Terminologische Grundlagen und Erlauterungen.- 2.1 Politik.- 2.1.1 Etymologische Aspekte.- 2.1.2 Klassifikatorische Aspekte.- 2.1.3 Instrumentell-teleologische Aspekte.- 2.1.4 Interaktionistische Aspekte.- 2.1.4.1 Systemaspekt.- 2.1.4.2 Konkurrenzaspekt.- 2.1.4.3 Machtaspekt.- 2.2 Marke.- 2.2.1 Etymologische Aspekte.- 2.2.1.1 Semantische Ebene.- 2.2.1.2 Konzeptuelle Ebene.- 2.2.2 Klassifikatorische Aspekte.- Exkurs: Marke und Markenartikel.- 2.2.3 Instrumentell-teleologische Aspekte.- Exkurs: Wertneutraler und teleologischer Qualitatsbegriff.- 2.2.4 Juristische Aspekte.- 2.2.4.1 Warenzeichen und Dienstleistungsmarken.- 2.2.4.2 Firmennamen und Unternehmensbezeichnungen.- 2.2.4.3 Aktuelle Probleme.- 2.2.4.3.1 Markenpiraterie.- 2.2.4.3.2 Harmonisierung des Markenrechts in der Europaischen Gemeinschaft.- 2.2.4.3.3 Bilanzierung von Markenzeichen.- 2.3 Bankbetrieb.- 2.3.1 Funktional-transformatorische Klassifikation.- 2.3.2 Organisatorisch-institutionelle Klassifikation.- 2.3.3 Juristische Klassifikation.- 2.3.4 Systemorientierter Bankbegriff.- 2.4 Definition der Markenpolitik des Bankbetriebs.- 3. Die Bedeutung der Bankloyalitat fur die bankbetriebliche Markenpolitik.- 3.1 Grundlegende Bemerkungen zu Treue und Loyalitat.- 3.2 Bankloyalitat als Sonderform der Treue.- 3.3 Theoretische Ansatze zur Erklarung von Kundentreue und Bankloyalitat.- 3.3.1 Der lerntheoretische Ansatz von Suchting.- 3.3.2 Der lerntheoretische Ansatz von Wiswede.- 3.3.3 Dissonanz- und risikotheoretische Ansatze von Starkl und Kurz.- 3.3.4 Das Operatorenmodell von Kuehn..- 3.3.5 Der entscheidungstheoretische Ansatz von Kroeber-Riel.- 3.3.6 Der produkttypologische Ansatz von Kumar.- 3.4 Sozialpsychologische Aspekte der Bankloyalitat.- 3.4.1 Sozialisationsprozesse.- 3.4.2 Orientierung an Referenzgruppen und Meinungsfuhrern.- 3.4.3 Einstellungen.- 3.4.4 Images.- 3.4.5 Wahrgenommenes Risiko.- 4. Markenpolitik im Kontext strategischen Bankmanagements.- 4.1 Strategisches Management als Fuhrungskonzeption.- 4.1.1 Das Situationsmodell als heuristische Basis zur Strategieentwicklung.- 4.1.1.1 Die Vertriebssituation.- 4.1.1.1.1 Spezifika der Bankdienstleistung.- 4.1.1.1.2 Spezifika des Kreditinstituts, insbesondere Personalaspekte.- 4.1.1.2 Die Marktsituation.- 4.1.1.2.1 Veranderungen im oekonomischen Umfeld.- 4.1.1.2.2 Verschiebungen in der demographischen Struktur.- 4.1.1.2.3 Veranderungen im gesellschaftlichen Wertespektrum.- 4.1.1.2.4 Innovationen im technologischen Bereich.- 4.1.1.2.5 Anpassungen der rechtlichen Rahmenbedingungen.- 4.1.2 Das Phasenkonzept des strategischen Managements in Kreditinstituten.- 4.2 Theoretische Ansatze zur Erklarung des Markenphanomens.- 4.2.1 Markenbildung als Instrument zur Verringerung von Informationsasymmetrie.- 4.2.2 Markenphilosophie versus Philosophie der Marke.- 4.3 Markenpolitische Ziele.- 4.3.1 Psychologische Ziele.- 4.3.1.1 Individuation und Identifikation.- 4.3.1.2 Aufbau und Pflege von Marken- und Institutstreue.- 4.3.1.3 Aufbau und Festigung des innerbetrieblichen Zusammengehoerigkeitsgefuhls.- 4.3.2 OEkonomische Ziele.- 4.3.2.1 Marktbezogene Ziele.- 4.3.2.2 Betriebsbezogene Ziele.- 4.3.3 Rechtliche Ziele.- 4.3.3.1 Schutz gegen Nachahmung.- 4.3.3.2 Erwerb und Vergabe von Nutzungsrechten.- 4.4 Markenpolitische Strategien.- 4.4.1 Institutionell orientierte Strategien.- 4.4.1.1 Markenstrategien auf Einzelproduktebene.- 4.4.1.2 Markenstrategien auf Produktgruppenebene.- 4.4.1.3 Markenstrategien auf Unternehmensebene.- 4.4.1.4 Markenstrategien auf Institutsgruppenebene.- 4.4.2 Funktionell orientierte Strategien.- 4.4.2.1 Zweitmarken-Strategie.- 4.4.2.2 Markentransfer-Strategie.- 4.4.3 Die Strategietypen Porters als Klassifikationsraster fur markenpolitische Strategien.- 4.4.4 Idealty